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雜志的廣告經營：十大形態與九大策略
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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雜志作為一個商業產品在市場上有兩次銷售；一個是內容的銷售，一個是廣告的銷售。內容的銷售也就是我們平常所說的發行。早期的雜志贏利模式以發行為主，渠道很單一；而且也沒有商業上的策劃，主要依附于行業上的政策、關系與行政手段來達到一定的數量。有的雜志可能贏利，大部分就成為一種交流資料，不是一種商品。所以，現在說到雜志的經營，主要是指廣告經營。
廣告是廠家推銷產品的一種手段。而對于媒體中的雜志來說就是它贏利的主要產品，如何經營這個產品成為雜志經營是核心的問題。首先要清洗頭腦，要把廣告當成一個產品來經營，產品有什么樣的屬性它就有什么樣的屬性。產品的構成是由消費需求的相關因素組成的，產品的質量是一個好產品的基礎，而產品的品牌屬性成為它發展的可能。那么雜志的產品是內容嗎？一般的人都會這樣認為。其實，雜志的內容只是產品的組成之一，雜志的廣告才是它的主要產品。既然是產品就要銷售，如何銷售就成為一個雜志的主要經營問題。
雜志廣告經營十大形態
一、守株待兔式：此種方式缺乏市場觀念，廣告完全是坐等上門，心態上不是一種經營而是分配。這種雜志社大多就一個人負責廣告，所做的工作也就是接接電話、發個傳真、報個價格，出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務。這種經營方式是廣告有一點是一點，沒有市場概念。如果廣告下滑，就認為雜志的內容辦的不好。
二、拉動式：這種方法比前一種要好一點，他們懂得去拉客戶找客戶，以此與客戶起建立一個銷售通道。大部分客戶的需求被這種溝通所拉動，廣告額度會比自然狀態下有所增長。但這拉動式是互動服務而不是生拉硬扯，否則效果相反。
三、活動式：活動是雜志進行廣告銷售的重要手段，通過舉行年終客戶謝會、主題演講會、廣告招標會，以聯辦或主辦各種活動的形式促進與廣告客戶的情感溝通，同時拉動廣告的銷售。活動營銷是現代營銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣告等所有的內容全部涵蓋進去，形成有效的終端力量。
四、代理式：把雜志的廣告經營權全部轉包給一家專業的廣告代理機構，由他們全權經營承包，把雜志社的經營權與生產權分開。現代企業制度表明，生產權與經營權的分離，是市場發展的大趨勢，也是合理配制資源，達到市場最大化的捷徑。
五、人際公關式：通過某一個人的個人力量或一群人的整體公關、人際關系與廣告客戶建立親密聯系，從而使廣告收入不斷增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動中，建立起來的生動人脈關系。廣告客戶首先認可這一個人然后才是這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經營實力，無論是人才、資源、影響、都構不成經營局面，只靠個別人的人脈關系進行公關。這種方法危險很大，且不宜做大形成規模化，一旦人員變動就可帶來巨大損失。從營銷的角度看，個人公關只銷售的開始，后續的實質服務跟不上，許多前期的努力都會損失。
六、產品分類式：把廣告作為產品進行分類，針對不同客戶要求，提出并設計不同的產品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關系到雜志對自身廣告客戶的定位與引導，可以挖出眾多的潛在客戶。
七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。此種方式只用于大品牌雜志的經營方式，是一種較為成熟雜志的廣告經營方略。對一個新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售發行中建立雜志的品牌形象，從而產生廣告收益。
八、廣告式：用廣告帶動廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品，闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實體產品常用的手法。同時，也正是雜志的廣告客戶來源動因。在這個經濟食物鏈關系中，就是這樣相互依存而發展的，企業產品的廣告只是它消費環節的一個部分，而對于雜志商來說，卻是它收入來源的全部。以廣告來經營廣告看起來怪，實屬上策。
九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無商業味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠信度高，效果好，對雜志的廣告來源提供了穩定的通道。
十、策劃包裝式：把雜志的廣告進行策劃創意設計，然后進行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點，設計不同版面的不同時效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯的。但市場上運作模式不會超過這十種形態。
雜志廣告經營九大策略
進行雜志的形象包裝：
像包裝產品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計劃。這是對雜志營銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個主打策略，進行創意表現，然后在媒體上投放。雜志的市場行銷包裝就從這里開始，通過包裝，雜志在市場上的認識度與影響面都會有所提高，雜志廣告銷售就開始了第一步。
策劃多種產品形式：
產品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強大品牌。一個具有多種產品系的雜志才能獲得更多的廣告。現在雜志廣告的產品同質化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁、三分一、二分之一、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價格的不同，在產品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產品、光盤廣告產品、目錄廣告產品、根據不同企業產品特點，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據版面劃分）讓版面也會說話，讓每一個空白都變現。如：開展理事會營銷，在雜志上拿出一定的版面給企業做形象，一家企業拿出4萬，100家企業，就是一筆不小的廣告收入。讓企業形象廣告與雜志緊緊聯系在一起。理事會是一種榮譽性組織，但以商業化運作方式，同樣達到了銷售廣告的目的，而企業形象又可以產生背書效果。相似的還有機上指定讀物，某某集團贈送讀物等，可以根據自身雜志的定位，舉一反三，相機而變。
活動支撐無形的客戶面：
雜志是一個資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動。這些活動可以是免費的也可以是收費的。它們的主題一定是具有價值的，足以代表這個雜志的品格與一個行業的方向。效果一定要顯著，讓參加活動的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對雜志的廣告營銷有幫助。如營銷雜志可以辦營銷講座，時尚雜志可以辦時尚活動、娛樂雜志可開明星見面會等。
終端發力讓客戶隨處可見：
沒有終端的強力促銷形象，雜志獲得廣告的機會就會大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時可以感受雜志的存在，讓他認為投放是有價值的。這就像一個日用消費品，你要買的時候它就在你的眼前。終端是讓雜志的內容實體給需要買廣告的客戶感受無處不在的方便。這樣廣告銷售的機率就會加大，所以報灘戰是不可避免的。
開展廣告客戶聯誼會：
開讀者聯誼會的較多，開廣告聯誼會的還沒聽說過；這其實是一個有效的方法。可以開展行業廣告專業論壇，議題一定是高端的，對客戶的廣告營銷有幫助的，不同的行業雜志可以開不同行業的論壇，有交叉也沒有關系，可以變通內容，目的是與廣告客戶進行情感溝通也是提升行業的專業水準。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動自身的廣告收入。對雜志來說，表面上看是全部投入，但對廣告商與廣告代理商都是一大支持，他們在以后的媒體計劃書上會寫上雜志的名字，從而雜志會收到巨大回報。
專業公司全權經營承包：
雜志的廣告由專業廣告公司全權經營，是一條可以作強作大的好方法，因為他們有專業的力量來經營廣告，對廣告的運做方法也是專業的，對客戶的服務就會更倒位。專業公司處在一個與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達到一個高頻度投放。比如：一家雜志他們自己經營一年的廣告額是80萬元，通過專業公司的操作以后，可以做到700萬元，這就是專業的經營力量。實際上這種專業雜志銷售商己與專業的電視銷售商形成了市場上的兩股主要廣告力量。生產商與銷售商分離是必然的，此種方法就是自己經銷產品與一家多年的專業經銷商的不同。
區域經銷商制使雜志集團化：
好的雜志可以做成集團化。這時，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進行分塊經營，使雜志的每一部分資源都全面發揮。從而促進雜志的集團化形成。現在報紙己進入厚報時代，雜志進入資訊化的時代。因此，雜志的分類廣告時代一定會出現，（《北京青年》雜志，現在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經營的）而雜志商的廣告經營在做大的時候，必須采用分銷商的形式進行擴張。
持續不斷的宣傳攻勢：
雜志的宣傳要有準確的定位宣傳語，以便于品牌形象的樹立。從宣傳雜志的功能性、內容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個簡單的信息傳遞，而是人們的生活方式與生活理念的展現，成為生活習慣的一部分。雜志在滿足人們對信息追求的同時，建立起人們的期待欲，從而建立品牌。宣傳不是短暫的，而是長期的；從創刊到發展的幾年，每一年都可以有新的廣告語，讓雜志同信念一同成長。因為雜志的內容是不斷更新的，每一個重大的選題，就像實體產品的每一個新產品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標，針對受眾，進行長期不斷的宣傳。這樣首先帶來的是廣告的收益，其次才是廣泛的影響。
搭載強勢媒體借力發展：
雜志自身宣傳有一定的局限性，而且花費較大。與相關的大媒體進行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應，提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。使雜志的讀者交互性增強，宣傳力度更大，廣告客戶來源更廣。
案例：
以終端推廣為主提供全面服務
《中國民用航空》是一家中國民航局主辦的行業雜志，多年來由編輯部自己經營廣告，效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以后，廣告額增長了十倍，是同行業雜志中廣告額增長最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務。定位方面，他們充分挖掘與航空相關的產品的廣告投放，除了飛機及各種配件還包括地勤服務的相關產品，食品、服裝、機械等，把一個政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發雜志的宣傳品，以提高在國際客戶中的知名度。本來雜志就只有中文版，他們為參展自己專門印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國際4A廣告公司合作，使雜志成為他們為客戶提供媒體計劃中的重要媒體，現在他們80%是國際客戶。在服務方面，他們有十多名客戶服務人員，分管不同的環節，精心設計客戶的廣告版面與一些技術細節的溝通，為客戶提供切實有效的廣告方案。套用一句話說，他不是賣版面而是賣服務。
制造賣點以活動帶廣告
《城市畫報》改版前是一個省級雜志，知道的人很少，更不談不上經營。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈送安全套產品為賣點，造成轟動效益；即賣了廣告也賣了雜志，還擴大了影響，相關媒介也做了報道，產生了連帶效果。一躍而為全國性的時尚類小資雜志。成為一些高檔化妝品、通訊、服裝商廣告的必選媒體之一。該雜志還在京、滬、粵三城不停的舉辦與時尚前沿相配的PART，吸引受眾，引起廣告商的注意。他們的廣告語“你快樂嗎”成為時尚一族的最IN的口語。
辦雜志超市為客戶提供更多選擇
天意華廣告公司，代理經營《三聯生活周刊》、《中國化妝品》等全國十多家雜志的廣告，有些雜志如《媒介》還由他們出資協辦。他們形成了一個雜志廣告的超級市場，整合了資源，平抑了價格，方便了客戶的全面市場投放需求。他們把廣告整體打包，賣的又快又輕松。對于雜志來說，專心編輯內容并與他們進行有力的配合。這樣的專業公司就可發展成一個集團化的媒體銷售商。它發展起來，雜志社也發同樣得到了發展。
看廣告就是看機會，以分類廣告制勝
《銷售與市場》雜志，本身就是一個專注于營銷的技能性雜志。它以實戰性與操作性強的內容，在全國營銷界有較大的影響。同樣，它的廣告也很專一，在這本雜志上看不到企業的形象廣告，全部都是企業的招商廣告，或者是廣告公司的招商廣告；一個市場的雙方都在這里見面，這是雙方都愿意看到的，剩下的就是要找項目的人了。推出項目的人，（生產企業）幫助推廣項目的人，（廣告公司）他們同時都是雜志社的廣告商。與讀者也就是需要項目的人在一起，建起了該雜志的廣告投資價值。它的分類廣告占雜志的三分之一多，每一塊廣告都不大，但總體的量很多，一年廣告收入在千萬上下，原因是定位專一形式分類化。
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